23: Cómo Evaluar Su Potencial de Mercado
23: Cómo Evaluar Su Potencial de Mercado
Análisis del Mercado
¿Cuál es Mi Mercado Objetivo (Target Market)?
No es aconsejable poner en marcha un negocio agrícola sin tener en cuenta a sus clientes y lo que quieren. Mientras que el planteamiento de "si lo construyo, ellos vendrán" podía haber sido factible hace unos años, en muchos lugares el mercado local de alimentos se ha vuelto muy competitivo a medida que los grandes negocios se han ido instalando, lo que obliga a los agricultores a ser muy claros y reflexivos con respecto a la comercialización de sus productos.
Un mercado objetivo es un grupo de clientes bien definido. Los mercados pueden encontrarse dentro de cualquier categoría amplia: consumidores, negocios, industrias, instituciones, etc., y luego reducirse a subgrupos específicos de estas categorías. Los consumidores, por ejemplo, pueden clasificarse en función de la demografía, la geografía, el estilo de vida, los valores, la ocupación. Su mercado objetivo puede que sean "los entusiastas del ejercicio físico que se preocupan por la salud y están interesados en los alimentos ricos en nutrientes", o "las familias con niños pequeños que buscan darles una buena alimentación a sus hijos". ¡No se lave las manos diciendo que su cliente objetivo es cualquiera que compre su producto!
Comience la planificación del mercado identificando claramente este mercado objetivo. Tenga en cuenta que este puede o no ser el mercado con el que está trabajando ahora. La idea aquí es pensar de forma creativa sobre su producto para determinar qué conjunto de clientes va a dar a su negocio el flujo de caja, los beneficios y el crecimiento que necesita.
Empiece con un gran trozo de papel. En la parte superior escriba una breve descripción de su producto tal y como está concebido actualmente.
A continuación, escriba sus respuestas a las siguientes cuatro preguntas clave:
- ¿Quién va a comprar mi producto?
- ¿Por qué van a comprar mi producto?
- ¿Cuánto pagarán por mi producto?
- ¿Dónde esperan encontrar este producto?
Cuando haya terminado, dé un paso atrás y considere lo que haya aprendido. Escriba:
- Una descripción breve y específica de su mercado objetivo
- Una evaluación de qué aspectos de su negocio necesitan cambiar para atraer a este mercado
- Una lista de lo que implique realizar los cambios necesarios
Desarrollo de los Productos
¿Qué voy a comercializar?
Ahora que tiene una idea más clara de QUIÉNES constituyen su mercado y qué quieren, ¿cómo satisface su producto sus necesidades? Recuerde que los productos se perfeccionan continuamente a medida que se conocen mejor las necesidades de los clientes y la mecánica de su negocio. El reto es pensar en su producto desde la perspectiva de su mercado objetivo. Para llegar mejor a este mercado objetivo, es posible que tenga que cambiar el embalaje, el precio o el canal de comercialización. A continuación, responda a la siguiente serie de preguntas.
Preguntas de investigación:
- ¿Cuál es mi producto?
- ¿Cuál es el mejor método para embalar y presentar mi producto?
- ¿Qué necesidad satisface mi producto?
Cuando ya haya terminado de responder a las preguntas de investigación, tome un segundo papel y resuma sus respuestas en:
- Una descripción creativa y orientada al mercado de su producto
- Un concepto de cómo hará que su producto satisfaga las necesidades de sus consumidores finales y canalizar a los clientes a la vez que tenga un precio competitivo y sea rentable.
Posicionamiento en el Mercado:
¿Cómo responde mi producto a las necesidades del mercado mejor que lo que ofrece la competencia?
El posicionamiento en el mercado es la forma de comunicar con precisión el lugar que ocupa su producto en el mercado. Cómo posiciona su producto en la mente de sus clientes determina cómo se percibe el producto. El posicionamiento es un componente estratégico del mercadeo. Une la información sobre su producto, su mercado, su competencia y su industria. Es la respuesta la pregunta más fundamental: ¿En qué negocio estoy? Tal vez se considera que su negocio se basa en ofrecer alimentos saludables únicos para el consumo local, o su negocio se enfoca en crear experiencias educativas en el agroturismo, etc. O puede distinguirse por las necesidades que satisface, los servicios que presta, el canal de distribución que utiliza, o la estrategia de precios que emplea. Piense en su producto desde la perspectiva de su cliente y la de su competencia. Tenga en cuenta que las compras suelen reducirse a una decisión de elección: su tarea consiste en averiguar cómo hacer que el cliente elija SU producto.
Una vez terminada la investigación, tome una tercera hoja de papel y resuma sus hallazgos en una declaración de postura de 50 palabras o menos que responda a dos preguntas:
- ¿Qué tipo de negocio tengo?
- ¿Por qué mis clientes preferirían mi producto en lugar del de la competencia?
Conexión con el Mercado
¿Cómo sabrán los consumidores del mercado que tengo lo que necesitan?
Establecer conexiones con su mercado objetivo permite al cliente saber que usted tiene el producto que necesita. A menos que usted sea un vendedor directo, estas conexiones se realizan con la ayuda de intermediarios: los negocios que almacenan, transportan y venden su producto a esos contactos directos con los consumidores y los negocios que representan su producto ante ese sistema. Estos son los canales de comercialización que trasladan los productos desde el punto de producción hasta el comprador final. Algunos como los mayoristas y los minoristas, compran y revenden el producto; otras, como los almacenes independientes y los negocios de transporte, prestan servicios de distribución a cambio de una tarifa. Otros, como los corredores, presentan el producto en el mercado a cambio de una comisión.
Los negocios de canalización (channel businesses) son un componente clave de su estrategia de mercadeo. La forma en que un negocio de canalización almacena y distribuye los productos, cómo se dirige a los consumidores y cómo presenta y comercializa los productos definen su conjunto particular de necesidades y los criterios de compra resultantes. Para ser un comercializador eficaz, los productores deben identificar y comprender las diferencias entre los mercados de canal y comercializar sus productos como corresponde. Ningún programa específico de mercadeo funciona para todos los mercados.
Preguntas de investigación:
- ¿Qué canales de distribución son los más adecuados para mi producto, mis clientes y mi negocio?
- ¿Cuáles son los costos/beneficios del canal?
- ¿Qué se necesita para mantener las conexiones entre el mercado y los canales?
Una vez finalizada la investigación, prepare una respuesta estratégica a estas preguntas:
- ¿Cuánto costará llegar a cada segmento de mercado potencial?
- ¿Dónde puede llegar mi negocio al mejor mercado con el menor costo?
- ¿Qué opciones de mercado y de canal debería desarrollar ahora?
Esta ficha informativa ha sido elaborada por la Extensión Cooperativa de la UNH en colaboración con la Coalición para la Agricultura Sostenible de Nueva York en el marco de la Planificación de Mercados para Productos de Valor Agregado.
El sitio web de Cornell Small Farms Program ofrece manuales y guías sobre la comercialización directa, las CSA (Agricultura Apoyada por la Comunidad) y los centros de distribución de alimentos, así como sobre la comercialización de productos específicos, como los productos orgánicos, los de valor agregado y los de la venta mayoristas. También ofrece un curso en línea de 6 semanas para agricultores principiantes que apenas empiezan a explorar sus mercados potenciales:
Small Farms Program
http://smallfarms.cornell.edu/resources/marketing/
Curso en Línea:
BF 102: Explorando Mercados y Beneficios (Exploring Markets and Profits)
https://cornell-small-farms-program.teachable.com/p/bf-102-exploring-markets-and-profits (PRÓXIMAMENTE EN ESPAÑOL)
